Zurück zur Übersicht

Events / 08.07.2020

Gegen Diffamierung und Diskriminierung: Brand Safety für Werbetreibende

Die intensive Debatte über den verantwortungslosen Umgang mit rassistischen und diskriminierenden Inhalten durch die Social-Media-Plattformen der US-Digitalgiganten erreicht auch die heimische Kommunikationslandschaft. Bereits über 90 führende Marken stellen zumindest temporär ihre Werbung auf Facebook ein, wovon auch Mediapläne hierzulande betroffen sind. Unilever hat seine Auszeit von sozialen Medien bereits bis Jahresende in Aussicht gestellt. Der aktuelle Content-Skandal rund um die Polizeigewalt in den Vereinigten Staaten zeigt einmal mehr, dass Brand Safety in einem ausschließlich an Reichweiten- und Gewinnwachstum orientierten Umfeld nicht möglich ist. Insbesondere nach der Bewusstseinsschärfung durch die COVID-19-Maßnahmen in den letzten Monaten gewinnt Umfeldsicherheit an Bedeutung. Marken werden an ihrem gesellschaftlichen Engagement und ihrer ethischen Einstellung gemessen, die maßgeblich für die Kaufentscheidung sind.

„Brand Safety ist kein Schlagwort mehr, sondern unverzichtbar in der Markenstrategie. Der Facebook-Boykott von Coca-Cola, Unilever und weiterer weltweit aktiver Konzerne belegt den hohen Stellenwert der Umfeldsicherheit. Das sehen wir gerade auf globaler Ebene in der International Advertising Association. Marken können es sich nicht erlauben, ihren hart erarbeiteten guten Ruf durch ein unseriöses Umfeld zu beschädigen. Die finanziellen Auswirkungen wären verheerend“, weiß ORF-Enterprise-Geschäftsführerin Beatrice Cox-Riesenfelder aus ihrer Tätigkeit als Global Secretary General der IAA.

„TV steht für starke, kuratierte Inhalte und bietet der werbetreibenden Wirtschaft damit das Umfeld, dem Konsumentinnen und Konsumenten vertrauen. Ein besonderer Stellenwert kommt der Unterhaltung zu. Sie macht den wesentlichen Programmanteil bei den meistern Sendern aus. Gute Unterhaltung, Filme und Shows prägen das Gesellschaftsbild auf breiter Basis und tragen zum Diskurs bei. Die hohe Eigenverantwortung der Sender stellt sicher, dass Diskriminierung und Rassismus im TV keinen Platz haben. Sehr wohl wird im TV über diese Probleme gesprochen und damit ein Beitrag zur gesellschaftlichen Debatte geleistet. Der verantwortungsvolle Umgang mit Inhalten ist genau das Umfeld, in dem sich Marken sicher fühlen und das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten gewinnen“, sagt IAA Austria Präsident und Screenforce Österreich Sprecher Walter Zinggl (IP Österreich).

„Die ORF-Medien bieten ein Höchstmaß an Brand Safety – und sind dazu auch verpflichtet! Nicht nur die strikten regulatorischen Vorgaben schaffen das Gerüst für Anstand, sondern auch der hohe ethische Anspruch der Redaktionen. Diversität, Inklusion und Gleichberechtigung sind feste Säulen des Wertefundaments, auf denen das gesamte ORF-Programm aufbaut. Von diesem deutlichen Bekenntnis zu sauberem, unabhängigem Journalismus und gesellschaftlicher Verantwortung profitiert die werbetreibende Wirtschaft. Ihre Werbung wird in einem Umfeld aus Information, Kultur, Unterhaltung und Sport wahrgenommen, dem die Österreicherinnen und Österreicher vertrauen“, sagt ORF-Enterprise-Geschäftsführer Oliver Böhm.