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Events / 22.05.2020

IAA Jahreskampagne 2020 über die Bedeutung der Werbung in Zeiten der Krise

Werbung wirkt.

Jetzt so stark wie nie.

In Zeiten wie diesen das Marketingbudget zu kappen, ist verführerisch: Eine schnelle Möglichkeit, kurzfristig Kosten zu sparen. Doch Studien und zahlreiche Beispiele aus der Vergangenheit beweisen, dass genau das ein fataler Fehler wäre – und gleichzeitig auch eine vergebene Chance, denn Werbung wirkt in Krisenzeiten besonders stark. Sechs Argumente, warum Sie jetzt nicht weniger, sondern mehr werben sollten:

1. In einer Krise aus den Augen, heißt dauerhaft aus dem Sinn.

Wer jetzt von der Bildfläche verschwindet, verschwindet aus den Köpfen der Menschen –und wird von anderen Marken verdrängt, die dieses Vakuum füllen. So führt etwa bereits eine sechsmonatige Werbepause im Fernsehen zu einer 39-prozentigen Verringerung Ihres Bekanntheitsgrades (Kantar, 2020).

Durch die Senkung des Marketingbudgets in der Krise schwächen Sie die Präsenz und Weiterentwicklung Ihrer Marke. Die Folgen führen dazu, dass später stärkere Marken profitieren werden (Brecht, 2020).

2. Eine kurzfristige Einsparung richtet langfristigen Schaden an.

Wer jetzt Werbebudget spart, muss später ein Vielfaches investieren, um den Schaden zu begrenzen. Marken, die in vergangenen Krisen aufhörten zu werben, brauchten im Schnitt fünf Jahre, um sich auf den Marktanteil und vor allem auf die alte Profitabilität zurück zu kämpfen. Und in manchen Fällen können Marktanteilsverluste aus Krisen auch in längeren Wachstumsphasen gar nicht aufgeholt werden (Serviceplan & GfK, 2010).

Wer sich in Krisenzeiten rar macht, hat außerdem keine Chance, seine Kunden zu informieren und muss mit Rufschädigung und negative Nachrichten rechnen (Fay & Shiffman, 2010).

3. In der Krise lässt sich dauerhafte Kundenloyalität aufbauen.

Konsumentinnen und Konsumenten unterstützen jene Marken, von denen sie sich in der Krise nicht alleine gelassen, sondern unterstützt fühlen. Loyalität, die umgekehrt mit Loyalität zurückgegeben wird. Peter Field: “Brands that held their nerve, bounced back strongly when recovery came.”

In Phasen des konjunkturellen Abschwungs entstehen nicht nur die größten Marktanteilsverluste, sondern auch die größten Marktanteilsgewinne – aber nur für jene, die jetzt das Feld nicht anderen überlassen (IPA, 2020).

4. Die Chance, neue Kunden zu gewinnen, ist in Krisen besonders groß.

Ihre Werbung wirkt in Krisen stärker, denn die Bereitschaft, Marken zu wechseln, ist in unsicheren Zeiten dreimal so hoch als normal. Während Menschen grundsätzlich Beständigkeit bevorzugen, geht bei einschneidenden Lebensereignissen die Routineverloren und es steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie neue Wege gehen. Wechseln unter normalen Umständen nur 8 % der Menschen ihre bevorzugten Marken, sind es in Umbruchszeiten 21 % (Shatton, 2020).

Es ist wichtig, weiterhin in Marktforschung zu investieren, denn mit dem Ende der Krise werden Kunden ihre Kaufkraft wiedererlangen, allerdings nicht unbedingt zu ihren alten Kaufmustern zurückkehren (Quelch & Jocz, 2009).

5. Ihr Beitrag zu einer positiven Stimmung unterstützt unser aller Aufschwung.

Ihre Werbung hat in Krisenzeiten einen nachgewiesen stärkeren Effekt auf die Nachfrage. Jetzt nicht zu werben, heißt diese abzuschwächen. Und heißt den Aufschwung abzuschwächen – oder abzuwürgen. In Ihrer Branche und auch gesamtwirtschaftlich. Werbung ist nicht nur gut für jedes einzelne Unternehmen, denn eine positive Stimmung und stabiler Konsum helfen den Aufschwung zu beschleunigen. Und das ist gut für alle in Österreich.

6. Jeder derzeit investierte Werbeeuro ist schon bald Gold wert.

Ihre Werbung von heute rechnet sich morgen doppelt. Marken, die in den vergangenen beiden Krisen 2003 und 2009 ihre Marketingausgaben erhöht haben, konnten anschließend einen deutlich höheren Marktanteil verzeichnen konnten (Serviceplan & GfK, 2020). Ein Effekt, den Tellis&Tellis bestätigen: “Substantial empirical evidence suggests that increasing advertising during a recession leads to increases in market share and sales. Moreover, the effect seems to last beyond recession. … The only possible explanation is that response to advertising during a recession may be higher than during stable times.” (Tellis & Tellis, 2009).

 

Die IAA dankt VMLY&R für die unentgeltliche Konzeption dieser Kampagne!

Ein weiterer Dank geht an unsere Partner (in alphabetischer Reihenfolge):