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IAA Expertentalk: New Green Rules für die MarCom Branche – are we ready?

Foto vlnr: Bernhard Redl, Daniel Frühberger, Kristin Hanusch-Linser, Anja Abicht, Marion Zöchbauer, Barbara Schmon, Andrea Heistinger, Joachim Feher, Gabriela Stimpfl-Abele, Michaela Asteriou
Anti-Greenwashing-Directive, Corporate Sustainability ReportingDirective, EU-Taxonomie & Co betreffen auch Werbung und Marketing. Die EU-Richtlinien geben eine ganz klareEntwicklungsrichtung vor: Die Wirtschaft nachhaltiger und vor allemklimafreundlicher zu gestalten. Die MarCom-Branche trägt hier eine großeVerantwortung, sie kann maßgeblich zu mehr Klarheit beitragen. Beim IAAExpertentalk wurde diese komplexe Materie anschaulich gemacht und auch dieChancen für Werbung und Kommunikation herausgearbeitet.

Die EU-Richtlinien sind gekommen, um zu bleiben, an ihnen führt kein Weg vorbei. Daher ist es sowohl für Agenturen als auch Marketing-Abteilungen wichtig, sich schnellstmöglich mit diesen Vorgaben zu beschäftigen und sich mit Fragen rund um Auskunftspflichten zur CSRD-Richtlinie, der Berechnung des CO2-Ausstoßes von Werbemitteln und Medialeistung, der Vermeidung von Begriffen, die unter Greenwashing fallen könnten und noch vielem mehr, auseinanderzusetzen.

In ihrer Eröffnungskeynote sprach Anja Abicht, Gründerin der Tomorrow Academy und IAA Education Board-Mitglied, über die Relevanz von Nachhaltigkeit für Werbung und Marketing: „Die MarCom-Branche hat eine doppelte Transformationsaufgabe vor sich: Sie muss einerseits wie alle anderen Unternehmen auch ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen und Prozesse nachhaltiger gestalten. Gleichzeitig muss sie aber auch lernen, sich als Checkpoint zu verstehen und Nachhaltigkeitsaussagen mit Wissen und Fingerspitzengefühl zu prüfen, um Greenwashing gar nicht erst entstehen zu lassen.“

Marion Zöchbauer, Gründerin der Klimaschutzakademie, erläuterte in ihrer Keynote die Anwendung der New Green Rules in der Unternehmenspraxis: „Vor allem die großen Organisationen bereiten sich bereits intensiv auf die neuen Regularien vor. Das bedeutet auch für KMUs jetzt schon tätig zu werden, da sich diese sehr oft in den vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsketten dieser großen Unternehmen befinden, und deshalb Informationen und Daten zuliefern müssen.“

Über den derzeitigen Stand der Creen Claims Directive in Österreich und der EU berichtete Barbara Schmon, Referentin im Klimaschutzministerium: „Studien zeigen, dass jede zweite Umweltaussage vage, irrelevant oder unbegründet ist. Die Regelungen zu den ‚Green Claims‘ setzen genau dort an. Den Konsumenten werden dadurch nicht nur verlässliche Entscheidungshilfen zur Verfügung gestellt, sondern es wird auch das Vertrauen in grüne Werbeaussagen insgesamt gestärkt. Davon profitieren wiederum jene Unternehmen, die ihre Umweltleistungen glaubhaft kommunizieren wollen – eine win-win-Situation für alle.“

Daniel Frühberger, Commercial Director Teads Austria erklärt, dass die CO2 Messung bei Digital-Kampagnen bereits gut funktioniert und Hinweise auf Einsparungspotentiale erkennen lässt. Es geht in erster Linie um die Optimierung von Kampagnen, ohne Performance-oder Qualitätsverlust. Durchschnittlich können so Karbon-Emissionen und Kilowattstunden um rund 30 % gesenkt werden.

Andrea Heistinger, Organisationsberaterin und Geschäftsführerin von screening, brachte Insights zur Greenwashing-Prävention und unterstrich die Bedeutung von Aufklärung und Beratung in der Nachhaltigkeitskommunikation: „Verantwortungsvolles Marketing steht schlicht und einfach für Greenwashing nicht zur Verfügung.“

Last but not least gab Bernhard Redl, Geschäftsführung & Managing Partner bei Mediaplus Austria,  Einblick in das “Nachhaltigkeits-Houskeeping” in Agenturen und die Kombination von Nachhaltigkeit und Werbung: „Markenaufbau und Markenkommunikation müssen vereint mit dem Geschäftsmodell und Nachhaltigkeit im gesamten Produktzyklus geplant und umgesetzt werden. Nur durch diesen Schulterschluss bleiben Produkte auch künftig relevant in der jeweiligen Käuferschaft.“

IAA-Präsidentin Kristin Hanusch betonte die Bedeutung und Aktualität des Themas:“ Für die Kommunikationsbranche ist Nachhaltigkeit trotz ihrer Regularien eine echte Chance, sich jenseits der kreativen Beratung auch als verantwortungsvoller Partner der Wirtschaft zu positionieren. Kommunikation wird messbar und what-you-see must be what-you-get.“

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