GASTKOMMENTAR - Andreas Cieslar, MdJ 2025

Freiheit, Effizienz und unsere Bequemlichkeit

Drei Gedanken zur Verantwortung von Kommunikation

Die Kommunikationsbranche spricht gern von Freiheit.
Und das aus gutem Grund: Meinungsfreiheit, freie Rede, offene Märkte – all das gehört zu unserem Selbstverständnis. Gleichzeitig profitieren wir aber oft von etwas anderem: von der Verzerrung dieser Freiheit.

Wir nennen es Reichweite.
Wir berufen uns auf „freie Rede“, schweigen aber dann, wenn Desinformation, Polarisierung oder gezielte Verzerrung profitabel werden. Empörung funktioniert besser als Einordnung. Vereinfachung besser als Differenzierung.

Das ist kein moralisches Versagen einzelner Akteure.
Es ist ein Geschäftsmodell. Auch bei uns. Nicht nur im Silicon Valley, sondern genauso zwischen Wien, Wels und Wiener Neustadt.

Vielleicht liegt genau hier ein erster Hebel: Reichweite wieder als das zu behandeln, was sie ist – ein Werkzeug, kein Wert an sich. Nicht jede Kampagne muss maximal laut sein. Manche dürfen auch maximal klug sein.

Effizienz – Fortschritt oder moralisches Alibi?

Effizienz ist der beliebteste Wert unserer Branche. Wir vergeben dafür Preise, wir bauen Prozesse darauf auf, wir argumentieren mit ihr in Pitches und Budgetgesprächen.

Schnell.
Skalierbar.
Performancegetrieben.

Das klingt nach Fortschritt. Ist es aber oft nicht nur. Effizienz wird erstaunlich häufig zu einer eleganten Art, Verantwortung abzugeben.

Denn Effizienz beantwortet vor allem eine Frage:
Wie schnell erreichen wir viele?
Sie stellt aber viel zu selten die zumindest ebenso wichtige:
Was erreichen wir damit – und was richten wir damit eigentlich an?

„DerAlgorithmus war es.“
„Der Markt verlangt das.“
„Die KPI zeigt es so.“

Effizienz ist oft kein technisches Argument, sondern ein moralisches Alibi.

Vielleicht sollten wir Effizienz wieder dort einordnen, wo sie hingehört: als Eigenschaft, nicht als Ausrede. Gute Kommunikation darf Zeit brauchen. Sie darf komplex sein. Und sie darf Auftraggebern auch einmal sagen:
Das wäre zwar schnell – aber nicht gut.

Europa, Plattformen und österreichische Bequemlichkeit

Europa ist kommunikativ abhängig – und Österreich besonders bequem.

Wir reden viel über Haltung, Purpose und Werte. Aber fast ausschließlich auf Plattformen, deren Regeln wir nicht mitbestimmen und deren Geschäftsmodelle selten mit unseren Werten übereinstimmen.

Digitale Souveränität klingt trocken. Fast wie ein Kapitel aus einem EU-Förderantrag.
Aber sie betrifft jede Schaltung, jeden Mediaplan, jede Kampagne.

Und sie beginnt nicht mit Verboten, sondern mit bewussteren Entscheidungen:
mehr Mut zu eigenen Kanälen,
mehr Mut seitens der Medien zur Kooperation,
mehr Wertschätzung für europäische und heimische Medien –
und vielleicht etwas weniger automatisches: „Das machen halt alle so.“

Bewusst oder bequem

Neutralität– als Person oder als Gesellschaft – schützt uns nicht vor Wirkung.
Und sie schützt uns auch nicht vor Wirklichkeit.

Wer Kommunikation gestaltet, gestaltet Öffentlichkeit. Und damit auch Gesellschaft.
Die einzige Frage ist: Tun wir das bewusst – oder bequem?

Credit: Illu/unsplash.com Ruiff Andrean || Fotocredit Andreas Cieslar: Thomas Pitterle/DONAU Versicherung